"Je voyais en pensée des restaurants MacDo installés
à tous les carrefours du pays. Il y'avait naturellement dans chaque
restaurant huit multi-mixeurs ronronnant et déversant un flot constant
d'argent dans mes poches" Ray Kroc, fondateur de MacDo.
Un nouveau MacDo ouvre toutes les sept heures dans le monde. L'objectif
de la multinationale est simple : s'implanter partout à raison d'un
établissement pour 20 000 habitants ! Quelle est la philosophie
qui est derrière cette pieuvre mondiale ? Deux sources sont particulièrement
précieuses : l'enquête de Paul Ariès "Les fils de MacDo"
(Ed. L'Harmattan, 1997) et les échanges parfois surréalistes
entre les représentants de la direction de MacDo et de leurs opposants
lors du procès qui les a opposés en Angleterre de 1994 à
1997
La déferlante
Le premier MacDo ouvre en 1955 en Illinois, aux USA. En 1963, il y'a
déjà 500 restaurants. Le premier MacDo en dehors des Etats-Unis
s'ouvre au Canada en 1967. Actuellement, il y'a plus de 9000 restaurants
aux USA, plus de 1000 au Japon... 16 000 dans le monde. En Europe, un nouveau
resto s'ouvre tous les jours. MacDo possède aujourd'hui un empire
immobilier estimé à près de 10 milliards de francs.
Un des plus grands MacDo se trouve à Pékin. Il a été
ouvert en 1992 : 40 000 clients ont été servis le premier
jour. Le plus grand MacDo du monde se trouve actuellement à l'aéroport
de Francfort, en allemagne : il a 780 places assises, 24 caisses, 150 salariés...
pour accueillir 5 millions de passagers par an.
A Moscou, le personnel pour l'ouverture du premier MacDo a été
selectionné dans un stade : il y'avait 40 000 candidats ! Tous les
employés moscovites ont été embauchés à
temps partiel pour échapper au droit du travail russe.
MacDo s'intéresse aux clientèles captives. Il est déjà
présent dans 13 universités, 29 hôpitaux, 62 casernes,
7 entreprises. En France, cela commence à l'Université d'Amiens,
les gares de Marseille et de Lille-flandres, l'autoroute du midi, près
de Valence...
MacDo multiplie les formules pour élargir sa clientèle.
Ainsi, le premier drive-in (où l'on entre avec sa voiture) a ouvert
en 1975 à Oklahoma city, aux USA. Le premier en France, à
Mantes-la-Jolie, en 1986. En France, les drive-in bénéficient
d'une TVA plus faible car c'est considéré comme de la vente
à emporter (5,5% au lieu de 20,6%), l'investissement foncier et
immobilier est plus réduit et nécessite moins de personnel,
il permet enfin une rotation de clientèle plus élevée.
Il cumule les avantages symboliques du fast-food (performance) et de l'automobile
(ultra-modernité, liberté, pouvoir et protection).
Mais la firme a d'autres ressources. Des unités satellites,
sans réserve de nourriture qui profitent du stockage de grosses
unités voisines et de produits finis à l'avance... sont ouvertes
pour couvrir les zones moins peuplées. Des unités démontables
pour suivre partout l'homme moderne (au stade, l'été à
la mer, l'hiver à la neige...) ont vu le jour. MacDo envahit les
transports : le Macbus assure gratuitement des navettes entre les
écoles, le centre-ville et le resto ; un Mactrain existe
depuis 1992 en Suisse et en Allemagne. Une première unité
maritime a été ouverte sur un ferry entre Stokholm et Helsinki.
Il y eut aussi un Macplane (avion) de 165 places où étaient
recréée l'ambiance d'un MacDo terrestre avec décor
et hôtesse.
MacDo a en projet la livraison à domicile des hamburgers afin
d'en faire une alimentation vraiment quotidienne.
MacDo s'appuie sur la "différence" en créant des restos
"ethniques" aux USA : black, hispanique, homosexuel, personnes âgées,
amateurs de rock, golden boys ( à Wall Street).. en choisissant
le décor et le personnel en conséquence.
Enfin pour renforcer encore son impact, MacDo, leader de la sous-alimentation,
s'est très tôt associé à deux autres multinationales
: Coca-cola, leader de la sous-boisson et Walt Disney, leader sous-culturel
pour l'imaginaire enfantin. Depuis 1955, Coca-cola et Disney s'assurent
une promotion mutuelle. Depuis 1985, MacDo les a rejoints. Ainsi, MacDo
a fait la promotion de Disney dans ses restos, en échange de la
présence de MacDo devant les parcs d'attraction. Coca-cola inonde
les deux.
Aujourd'hui le résultat de cette déferlante, c'est que
MacDo est la marque la plus connue au monde après Coca-cola et que
la moitié de la population US vit à moins de trois minutes
en voiture d'un MacDO.
Comment une telle déferlante est-elle possible ? La méthode
mise au point est simple : la standartisation à outrance.
La standartisation du client-enfant
Pour arriver à standardiser au maximum, la firme a misé
énormément sur la publicité. Celle-ci influence aussi
bien les clients (surtout des enfants) que les employés, les bâtiments
ou la nourriture.
Le budget publicitaire annuel de MacDo atteint près de 12 milliards
de francs. MacDo mise d'abord sur la télévision : la firme
y dépense 12 millions de francs par jours ! Selon Paul Ariès
"MacDo a en effet besoin d'une communication très efficace pour
balayer des siècles d'histoire (et de mémoire culinaire)
qui constituent de véritables barrières à l'homogénéisation"
(...) "MacDo utilise sans vergogne toute l'imagerie du mythe américain,
dans ce qu'elle a de plus éculé, mais à la fois de
plus efficace."
MacDo cible essentiellement sa publicité sur l'enfant car aujourd'hui
celui-ci est devenu relativement autonome dans ses choix alimentaires.
Un enfant décide à 70 % du contenu de son alimentation, mais
influe aussi sur celle de ses parents. Il est devenu un modèle de
comportement pour tous, petits et grands. Les parents sont réduits
à des agents économiques chargés de fournir l'argent
de poche. Le client est donc l'enfant, dominé par son groupe d'âge
plutôt que l'adulte responsable autodéterminé. MacDo
vise à ce que sa clientèle s'inscrive dans une logique d'immaturité
constante.
Pour racoler les enfants, le personnage du clown Ronald fut créé
en 1963. En 1986, 96% des enfants US du primaire le reconnaissent avant
même le Père Noël. Ce personnage a pour buts de permettre
une identification rapide du resto et de conserver en mémoire l'identité
de la marque ; de vendre du bonheur MacDo aux enfants, de témoigner
que manger MacDo, c'est manger correctement car il est grand, mince, paisible
; enfin de rappeler que MacDo contribue à la santé morale
des enfants. 
Le
bon "MacRonald" finalement, mieux, que le Père Noël, comprend
les désirs des enfants.
Le marketing MacDo fait que le commerce des hommes devient un simple
sous-produit du commerce des biens. Il s'agit de rationaliser le comportement
des consommateurs. L'objectif étant que les clients commandent
davantage, qu'ils mangent vite et quittent rapidement l'établissement.
A cette fin, sont utilisés, dans chaque resto, le marquage au sol,
les sièges inconfortables, l'absence d'intimité, la froideur
du cadre, la luminosité trop vive et blanche, le fond sonore, le
nettoyage entre les jambes des clients...
MacDo entend soumettre chaque mangeur au même régime,
quels que soient l'espace, l'époque ou la condition sociale.
La standardisation de l'employé
Tous les jours, 500 000 employés, partout dans le monde, accomplissent
exactement les mêmes gestes strictement définis, minutés
et contrôlés ; cette standardisation est affichée comme
un argument de vente. Partout, l'équipier MacDo répète
au client exactement les mêmes phrases, le regarde dans les yeux
au même moment, lui propose de la même façon des produits
plus chers ou complémentaires. Il est "un mannequin de travail".
L'équipier de Paris vaut celui de Berlin ou de Moscou.; il exécute
les mêmes taches dans le même temps. Il s'agit là d'un
savoir-faire figé dans quelques gestes élémentaires
immuables. Comme le fait remarquer Paul Ariès, "l'employé
doit être homogène, comme le produit qu'il fabrique et vend.
L'équipier est un élément interchangeable d'un masse
informe".
MacDo utilise un panel de "psycho-techniques" pour rationnaliser la
séduction du personnel. Ainsi chaque client de MacDo a droit à
son sourire convenu, mesuré, contrôlé. Mais cela s'applique
aussi entre employés ; chacun étant coté selon sa
capacité à (faire du) sourire. Le bonheur MacDo est non seulement
obligatoire, mais il doir en outre s'exhiber réglementairement.
En quelque sorte, c'est une forme particulière de prostitution et
de viol de l'intériorité.
Les pantalons de l'équipier MacDo n'ont pas de poches... pour
limiter les vols et la perception de pourboires ; ceci empêche aussi
de se mettre les mains dans les poches (interdiction des temps morts).
En effet selon Ray Kroc, le fondateur, "si vous avez le temps de faire
une pause vous avez le temps de nettoyer". [...]
MacDo se vante souvent de créer des emplois. En fait un serveur,
en restauration gastronomique, sert de 1 à 5 clients par heure ;
en restauration classique on passe de 5 à 10 clients ; pour
atteindre 7 clients... par minutes en restauration rapide ! Ainsi un serveur
MacDo remplace environ 150 serveurs traditionnels. Si on tient compte de
ces chiffres, on peut considérer que MacDo supprime plus d'emplois
qu'il n'en crée. Le premier objectif de Ray Kroc a toujours été
la vitesse maximale : vendre un hamburger, un lait aromatisé et
des frites en 50 secondes. Dès 1959, il parvient à vendre
dans un restaurant 36 hamburgers en 110 secondes.
Une sorte de service militaire commercial
MacDo prétend offrir des "jobs" qui permettent aux jeunes de
faire leurs premiers pas dans la vie professionnelle. Neuf millions de
jeunes US américains, soit près de 10% de la population active
ont déjà travaillé chez MacDo. Il s'agit en fait d'une
sorte de service militaire commercial pour les jeunes, qui ne dispense
pas de se représenter à l'ANPE entre six et douze mois plus
tard.
Tout ceci dans des conditions de travail limites. Ainsi après
l'électrocution mortelle de Marc Hopkins, employé à
Manchester, en angleterre, en 192, un rapport interne confidentiel de MacDo
(fourni lors du procès McLibel) révélait que "la sécurité
n'était pas considérée comme importante au niveau
du magasin". [...]
Hostilité syndicale
"Nous ne négocierons jamais les salaires et les conditions de
travail avec les syndicats et nous dissuadons nos employés de rejoindre
un syndicat" disait Sid Nicholson en 1986, chef du personnel des MacDo
Angleterre, citation reprise lors du procès McLibel.
En Ontario, au Canada, en 1993, après qu'un groupe d'employés
MacDo ait réussi à se syndiquer, une campagne nationale anti-syndicats
fut lancée (avec vidéos et légère améliorations
pour les non-syndiqués) ; un climat de peur contre les syndiqués
fut ainsi créé et un groupe d'employés non-syndiqués
(la majorité avait moins de 18 ans) s'étendirent dans la
neige pour former le mot "NO" (non aux syndicats).
Hassen Lamty, employé MacDo à Lyon, raconte comment en
1994, il fut harcelé à cause de ses activités syndicales
: il fut d'abord accusé à tort de menaces à la bombe
dans le resto et aussi de vol à main armée, puis on tenta
aussi d'acheter son renoncement au syndicalisme. Depuis, un syndicat est
bien installé à Lyon et a déjà gagné
20 procès pour harcèlements et pratiques illégales.
Cinq gérants du resto ont été arrêtés
pour avoir tenté de fausser les élections syndicales.
Standardisation du produit
L'hétérogénéité des mangeurs appelle
l'homogénéité des denrées. Ainsi on peut manger
MacDo de 7 à 77 ans, à Pékin comme à Genève.
Paul Ariès note que "cette culture culinaire évoque davantage
la figure du pas cadencé - bien homogène d'un pays à
l'autre- que celle de la valse ou de la bourrée... Une véritable
religion de la mesure et de la norme. Il s'agit de vider les produits de
leurs qualités pour créer un produit indistinct". Ainsi de
nombreux produits tel le boeuf et les oignons sont reconstitués
pour en uniformiser le goût et l'apparence. La quantité fonctionne
dans l'idéologie américaine comme un critère de qualité.
Cette obsession de la quantité concerne autant les matières,
les temps de préparation, de conservation et de cuisson que la température
et la forme du service.
Chez MacDo, il y'a apparence de diversité, mais les produits
utilisés sent toujours les mêmes matières. MacDo lance
de nouveaux noms et des emballages différents, mais il n'existe
que 6 grands types de produits. Seuls 300 producteurs à travers
le monde approvisionnent MacDo dont 75 pour l'Europe. Les petits pains
spéciaux (un million par année) sont ainsi fabriqués
par une seule usine implantée près de Paris. Toute la viande
de boeuf surgelée est fournie pour la France par une seule usine
près d'Orléans. L'étape suivante sera la fabrication
des hamburgers directement en usine où ils seront congelés.
A Tolède, en Espagne, seront bientôt produits 7 hamburgers
à la seconde.
Les frites surgelées sont toujours faites à partir des
mêmes quatre variétés de pommes de terre. La variété
"Burbank" qui n'existait qu'aux Etats-Unis a été imposée
au monde entier.
Standardisation des mentalités
Ainsi pour Paul Ariès : "l'homme macdonalisé mange toujours
la même chose, quels que soient son âge, sa condition, sa culture...
il se trouve donc littéralement infantilisé face à
une forme alimentaire dont la nouveauté est d'être contractuelle".
Les repas sont destructurés à la manière nouvelle
des métropoles : alimentation rapide et grignotages. Le "happy meal"
offre une apparence de repas structuré et équilibré
pour déculpabiliser les mères avant de combler les désirs
de leurs enfants.
Par son uniformisation, un MacDo est une espèce particulière
de non-lieu peuplé de mangeurs apathiques. Il ne faut pas compter
sur le cynisme du fondateur de MacDo, Ray Kroc, pour que cela change car
selon lui "le monde est plein d'épaves éduquées".
Résister !
Malgré la mainmise des multinationales sur l'ensemble des gens
et de la planète, il demeure possible -et souhaitable- de résister
en s'informant, boycottant et passant l'information. Entrer en dissidence
active ; ce qui déjà peut aider à mieux vivre. Le
procès de McLibel en Angleterre entre MacDo et deux militants en
offre un bel exemple. Deux citoyens végétariens sans argent,
sans avocat, ont tenu tête à MacDo à la manière
de David contre Goliath.
Comme le dit David André, dans Actuel de décembre 1997
: "A l'origine était un tract et à la fin un désastre
pour MacDo. La firme a voulu faire taire deux fourmis avec un magnum 357
et s'est tiré dans le pied".
La campagne lancée en 1987 par le groupe "Londres Greenpeace"
(sans lien avec Greenpeace international) dans un tract intitulé
"Qu'est ce qui ne va pas chez McDonald's ?" a été stoppée
suite aux menaces de procès. Deux militants, Dave Stelle et Hellen
Morris ont décidé de continuer. MacDo les a alors attaqués
en diffamation. Ceci a provoqué de 1994 à 1997, le plus long
procès de l'histoire de la justice britannique (294 jours de débats)
et a forcé MacDo à expliquer ses pratiques. 180 personnes
sont venues témoigner pendant le procès dont des experts
en environnment, en nutrition et en soins aux animaux, des syndicalistes,
des employés et patrons de MacDo ainsi que cinq "espoins" qui avaient
été embauchés par MacDo pour infiltrer les groupes
militants. En tout 40 000 pages de faits documentés et 2 0 000 pages
de témoignages furent transcrits. Un journaliste qualifia ce procès
de "meilleur divertissement gratuit à Londres".
Le verdict du procès est tombé en 1997 : 300 000 francs
d'amendes pour avoir diffamé MacDo. Mais cette condamnation
ne porte que sur deux des six points que comprenait le tract : les juges
ont estimé que les militants n'ont pas réussi à prouver
qu'il y'a un lien entre la consommation de viande et la destruction des
forêts tropicales ; par ailleurs, les militants accusaient MacDo
de se vanter faussement d'utiliser du papier recyclé ; or même
si l'utilisation est faible, elle existe toutefois.
Par contre tous les autres points du tract ont été officialisés
; traitement cruel des animaux dans ses élevages industriels intensifs,
publicités mensongères sur les valeurs nutritives de ses
produits, exploitation préméditée des enfants par
la publicité, exploitation systématique des employés
et conditions de travail déplorables, possibilité d'empoisonnement
par la consommation des produits MacDo.
De plus le tribunal n'a pas jugé bon d'interdire la diffusion
du tract à l'origine du procès ; quelques jours plus tard,
ce tract (légèrement modifié) a donc été
distribué devant 500 MacDo pour célébrer la "victoire".
Ce tract est ainsi devenu l'un des plus connus et distribués au
monde : près de 3 millions en Grande Bretagne et dans de nombreux
autres pays.
Entre-temps, les auteurs du tract ont annoncé qu'ils ne paieraient
pas l'amende sans qu'on leur fasse un nouveau procès et MacDo de
son côté, a annoncé qu'ils n'essaieraient pas de récupérer
cet argent. Certains en ont conclu que "cela passera à l'histoire
comme l'exercice de relations publiques le plus coûteux et désastreux
jamais monté par une multinationale".
Depuis l'expérience a porté ses fruits : plusieurs associations
ont organisé des campagnes contre l'ouverture de nouveaux magasins
(sic), et ceci parfois avec succès. Un réseau de soutien
aux travailleurs de MacDo et un réseau d'enfants contre MacDo se
sont également mis en place (actions les 11-12 octobre de chaque
année). Un site sur Internet a été créé
(http://www.mcspotlight.org/),
il rassemble 21 0000 pages d'infos critiques sur MacDo, fournies par 60
anonymes du monde entier. En Jamaïque, en 1997, ce site a été
admis comme source valable par un juge au cours d'un procès qui
opposait la chaîne MacDo à un restaurateur local. Une première
juridique mondiale !
Il faut s'attendre à une forte résistance des "big Brothers's".
Ainsi Mr Nicholson, chef de la sécurité chez MacDo, a reconnu
lors du procès contre MacDo que MacDo avait souscrit à la
Ligue Economique "qui défend les multinationales et leurs intérêts".
Cette ligue tenait une liste noire des subversifs et à fourni de
l'info à MacDo sur le groupe Londres Greenpeace. Depuis cette ligue
est supposée avoir cessé ses activités...
Malgré tout, comme le souligne McLibel Support Campaign, "il
est vital pour l'avenir de la planète et de sa population que les
sujets qui touchent l'exploitation des gens, des animaux et de l'environnement
soient débattus librement et ouvertement et que le citoyen puisse
exprimer ses vues là-dessus ; cela afin que soit défiée
la propagande des mulinationales avides".
André LARIVIERE
Michel BERNARD
Conseil de lecture :
Petit manuel anti-McDo pour les petits et les grands / Paul
Ariès. Editions Golias, 1999, 48 F.
